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Stratégie marketing digital

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Comment réaliser une stratégie marketing digital ? Comment monter une stratégie marketing  digital ? Pourquoi faire du marketing digital ? Dans la transformation digitale des entreprises, c’est bien souvent le web marketing et la communication digitale qui sont les premiers concernés. Nous allons voir en 8 étapes comment réaliser votre plan de marketing digital. Puis, nous aborderons les différentes techniques pour fidéliser vos nouveaux clients, à l’aide d’emailing, de campagne publicitaire, de création de contenu, etc.

Nous pouvons déjà répondre à cette question : Pourquoi avoir une stratégie marketing digital ?

Cela permet d’avoir une feuille de route qui permettra d’organiser les actions à mener, de s’imposer des objectifs pour rythmer le travail à réaliser, enfin, de déterminer les besoins et les envies des cibles, qui est avant tout est le point de départ d’une démarche marketing digital.

 

Introduction à la stratégie marketing digital

Pour trouver de nouveaux clients sur internet, l’entreprise doit mettre en place une stratégie marketing adaptée. Il arrive souvent de voir se développer un phénomène de mimétisme, utilisant donc des logiques inadaptées, expliquant de nombreux échecs. Le marketing digital n’est pas le marketing traditionnel. Le responsable marketing qui utilise ces codes, à savoir statiques, là où il faut avant tout du relationnel, risque de créer un sentiment de frustration pouvant être pandémique.

L’internaute n’est pas un simple consommateur, il est aussi acteur, il s’exprime, il peut faire et défaire des produits ! http://pcr-communication.fr/pcr-ng-01/wp-content/uploads/2017/09/image-a-la-une-strategie-marketing-digital.jpg

Vous trouverez une étude sur l’utilisation des Médias Sociaux en France.

Une autre erreur vient que l’on pense qu’une campagne de communication sur les médias sociaux est gratuite. Cela est simplement dû au fait que la plus grande majorité des plateformes sont gratuites à l’inscription. Mais il  faut tenir compte du coût humain et de temps dédié aux actions de communication (Community Manager), et parfois financier de création de contenu (agence de communication).

image de stratégie marketing digital

Avant de commencer sa stratégie commerciale, il est important de démystifier les grandes plateformes que sont Facebook, Twitter, Youtube, etc… et l’image de solutions incontournables qu’on leur accorde. Elles peuvent l’être si elle répondent aux objectifs marketing l’entreprise, mais si leur usage n’est pas adapté, elle n’ont aucune utilité.

Lorsqu’on établit une stratégie marketing digital, le premier souci est de s’assurer de ne pas copier, mais de bien réfléchir en tenant compte des spécificités. Combien d’entreprises ayant développé une stratégie de communication sur les Réseaux Sociaux ont subi des revers ?

En 2010, une étude du BSI (Brand Science Institute) a démontré que 81 % des entreprises européennes (12 pays) ayant lancé des opérations de communication marketing n’avaient pas de stratégie média social, ce qui expliquait leur échec.

Nous devons réfléchir avant d’agir !

1ère étape : définir les Objectifs de la stratégie marketing digital

Quels sont vos objectifs marketing ?

La réponse ne doit pas être « parce que tout le monde le fait », mais doit répondre à un ou plusieurs objectifs. Tout d’abord ceux-ci doivent être précis. Nous pouvons utiliser le moyen mémo-technique : SMART

Spécifique : valeurs concrètes

Mesurable : indicateurs témoins

Atteignable en fonction du contexte, du marché

Réaliste si on a assez de ressource pour le faire

Temporel, c’est à dire défini dans le temps.

Exemple d’objectif précis: « créer un blog qui sera au top 100 des plus lus d’ici 9 mois »

Notre conseil : ne vous perdez pas inutilement sur des objectifs que vous aurez du mal à atteindre car soit ils sont trop nombreux ou parce qu’ils sont trop compliqués.

2ème étape : réfléchir à pourquoi développer une stratégie de marketing digital

Les raisons sont multiples, mais la première de toutes c’est qu’avec la digitalisation des entreprises, le marketing digital devient indispensable. Nombre d’entreprises ont disparu depuis les années 2000 car elles n’avaient pas opéré cette transformation digitale. Il est certainement important de continuer la prospection, le démarchage, mais les cibles et les concurrents de l’entreprise l’utilisent déjà sur ces leviers.

De plus, le marketing digital est le secteur le plus utilisé par les entreprises pour opérer cette transformation.

Le marketing digital, de par ses possibilités permet d’engager de meilleurs relations avec ses cibles, de mieux les comprendre, de connaître plus précisément leurs besoins.

Quelques pistes de réflexion :

  • créer la communauté
  • générer des leads : info de contacts et sur le contact.
  • collecter des emails
  • gérer la e-réputation de l’entreprise
  • recruter des influenceurs
  • générer du trafic (référencement et inbound marketing)

Usage des RS dans les entreprises françaises :

L’usage des réseaux sociaux par les entreprises françaises en 2017

3ème étape : à qui doit s’adresser cette stratégie marketing digital, les cibles

Sans ce travail préalable, c’est une perte d’argent et de temps, donc la définition des cibles est certainement l’étape la plus importante.

Il faut segmenter et cibler, bien connaître son marché. Nous conseillons développer le profil type du client idéal de l’entreprise (ou projet). Il n’est pas rare que l’on développe 2 ou 3 profils différents, encore appelés personas. Le persona est une personne fictive représentent un profil de cible idéale. Cette technique permet de mieux prendre en compte toutes les caractéristiques des utilisateurs des produits et des services que propose l’entreprise. C’est un outil efficace qui permet d’adapter sa stratégie marketing digital. Elle apporte surtout des réponses au « pourquoi » vu plus haut.

4ème étape : quel message délivrer dans la stratégie marketing digitale ? Le fameux « quoi »

À partir de son positionnement, l’entreprise établit une stratégie éditoriale propre à chacune des cibles déterminées lors de la 3ème étape, les personas. L’ensemble doit répondre aux besoins spécifiques des personas. Il doit être clair, simple et cohérent. La cible est au cœur de sa stratégie de contenu, donc tous les contenus doivent être de grande qualité.

Le type de contenu dépend aussi des canaux choisis. Sur un blog les contenus seront différents que sur Facebook par exemple.

Le type de contenu le plus utilisé est certainement le rédactionnel. En effet, les agences de communication embauchent de plus en plus de rédacteurs. A l’heure actuelle, les marketeurs investissent aussi de plus en plus dans des logiciels de création d’image, de vidéo et d’infographie.

5ème étape : comment établir une stratégie marketing digital ?

Les moyens pour créer une visibilité auprès de ses cibles sont nombreux. Ils sont adaptés à chaque marché, produit et service. À l’aide des contenus vu à la 4ème étape, l’entreprise doit générer des Leads de qualité. Nous l’avons vu, nous ne sommes plus dans une communication verticale, c’est à dire que les Leads sont actifs, ils cherchent des solutions à leurs besoins et notre but ici est de leur apporter les solutions. Il existe plusieurs méthodes pour générer des Leads :

Les publicités :

Le but ici est de générer des Leads et non la vente en elle-même. Il existe plusieurs plateformes, les principales sont :

  • google adwords, on peut s’en servir pour tester son marché et faire de la veille
  • Facebook ads,  moins d’efficacité (mauvais taux de transformation).
  • Linkedin ads, très cher mais très efficace notamment pour enrichir sa communauté
  • Retargeting

Leads en direct :

Cette stratégie est dite push. On s’adresse à des Leads froids mais qui doivent absolument être hyper qualifiés. Il faut aller chercher directement les informations dans des bases de données disponibles (BigDatas). C’est une technique intrusive, chronophage, gourmande en ressources. L’outbound marketing est toujours d’actualité malgré sont coût important. Il faut viser les bonnes cibles et il faut tomber au bon moment.

Cela comprend du démarchage téléphonique, de l’e-mailings, des bannières e-pub.

D’autres techniques sont aussi possibles comme la participation à des des réseaux et des événements. Ici l’avantage est que les Leads sont chauds. Il y a aussi la possibilité de s’inscrire dans les annuaires spécialisés : en b2b les  Leads sont froids, et aussi de pousser vos clients, partenaires et fournisseurs à vous recommander.

Naturel avec les Médias :

En général les Leads viennent seuls vers l’entreprise, la marque ou ses produits et services : cette stratégie est dite « pull ». Il existe une infinité de techniques…

  • pousser du contenu : marketing de contenu
  • community Management (Social Media Optimization)
  • référencement naturel (Search Engine Optimization) qui touche les blogueurs, la presse, génère des backlinks
  • référencement payant (Search Engine Advertising)
  • automatisation du marketing (Lead nurturing)
  • email marketing

 

L’établissement d’une communauté fructueuse repose sur une stratégie parfaitement définie qui intègre les méthodes et les outils sociaux aux processus et aux objectifs de l’entreprise.

Il y a 4 étapes pour créer une communauté mature :

1ère étape : Mise en place :

  • Des outils et technologies sociales.
  • Des structures communautaires.

2ème étape : communauté émergente :

c’est le début d’une utilisation, le moment de tester les procédés et/ou outils communautaires et sociaux.

En parallèle mise en place d’une veille permettant d’évaluer et prioriser les opportunités offertes par la socialisation.

La constitution de la communauté, les recrutements, est une étape STRATEGIQUE, c’est un processus long et qui doit être naturel ! (Exemple de société impatientes qui ont gonflée le nombre de leurs membres.)

La quantité n’est pas une valeur représentative de la relation entre l’entreprise et ses consommateurs.

Les indicateurs intéressants sont l’interaction et la pertinence.

La relation d’une entreprise à un internaute repose sur un échange transparent et authentique. Ce qui impose un dialogue constructif. On doit donc considérer autant les commentaires positifs que les négatifs.

Mauvaises pratiques :

  • mauvaise adaptabilité du discours par rapports aux demandes
  • modération arbitraire des commentaires
  • une attitude condescendante
  • production de faux commentaires positifs

3ème étape : Communauté :

Avoir clairement défini les rôles, organisé et financé les ressources (CM, prenium, etc.), la ligne éditoriale définie, production de contenus adaptés, etc.

4ème étape : Engager :

  • La communication sur les MS a pour objectif d’engager les membres de sa communauté. C’est à dire à engager des relations commerciales, la conversion commerciale
  • Avoir des ambassadeurs de marque, des personnes qui défendent et vendent la marque : engagement marketing.
  • C’est un cheminement naturel : « je m’intéresse, je me renseigne », une fois consommateur et satisfait, je recommande.
  • L’engagement simple : l’internaute exprime son intérêt pour la marque, pour recevoir des informations (contenus, email, etc.)
  • L’engagement par l’intention d’achat : il est près de l’acte d’achat et se renseigne. De ce fait, il lit les avis des autres, et surfe sur les MS.
  • L’engagement d’influence : le consommateur déjà client contribue à la création de contenus, par des commentaires, notation de produits, il recommande la marque auprès de ses propres communautés (le plus intéressant).
  • Tous les internautes ne réagissent pas. Il faut considérer 1-9-90 (1 % créent du contenu, 9 % le diffusent, 90 % le lisent).

Identifier les évangélistes :

  • Il faut regarder les évolutions (long terme) des commentaires positifs.
  • Regarder si ces avis visent à influencer le jugement des autres.
  • Ce sont des consommateurs importants ; plus ils sont importants, plus l’entreprise aura réussi sa campagne.

(fin de la 1ère partie)

(début de la 2ème partie)

6ème étape : définir les moyens financiers et humains : les coûts

L’aspect financier et l’aspect humain : ces valeurs sont à prendre en compte lors de l’établissement de la stratégie média social.

Financier : embauche d’un Community Manager, prestation de services auprès d’une agence pour les contenus (textes, infographie, etc.), comptes prenium, part salariale imputée à l’animation ou formulation d’une expertise, etc.

Humain : le principe est de déterminer une durée maximale en fonctions de ses possibilités. Il est difficile de quantifier le temps à y consacrer. La vitesse d’écriture n’est pas la même pour tous. La motivation, les problèmes personnels, par exemple, sont des éléments à prendre nécessairement en compte. Il faut aussi tenir compte de l’environnement humain. Les actualités, les événements, les études, du personnel sont aussi déterminants.

7ème étape : choisir son écosystème : Où ?

La connaissance client va permettre de déterminer la typologie des médias, du coup la définition des outils devient secondaire.

Le choix de la plateforme doit répondre à des logiques d’objectifs, de cibles, de message et d’orientation de la communication.

En 2016, où se trouvaient les cibles ?

8ème étape : outils de mesure

Le but est de mesurer l’impact des actions engagées pour atteindre les objectifs fixés. Cela va permettre d’optimiser les actions engagées, d’améliorer, de tester de nouveaux formats et d’amplifier les actions. Ces indicateurs ou KPI (Key Performance Indicator) vont permettre d’analyser l’efficacité de la stratégie digitale pour votre image de marque. Ces informations aideront à mieux cibler les campagnes marketing et à accroître leurs performances. La plus grande difficulté de cette étape est de choisir les indicateurs. Il va sans dire que la lecture de ces indicateurs est un défi majeur pour les entreprises. Insuffisance…

Il est conseillé de mettre en place des tableaux de bord comprenant les indicateurs de taux de conversion, et les indicateurs permettant d’approfondir la connaissance de vos clients : qui ils sont, quels comportements et quels centres d’intérêt les caractérisent, etc.

Détaillons le type d’indicateurs que nous pouvons utiliser média par média.

Sur les Médias Sociaux

La portée des publications : produire un contenu sur plusieurs médias (Facebook, Twitter, Linkedlin, Pinterest), et regarder lequel est le plus adapté ? Quels sont les utilisateurs de chaque réseau ? Quel contenu s’adapte le mieux à chaque cas ?

Connaître sa communauté : pour mieux connaître vos utilisateurs, il faut publier fréquemment, vous pourrez ainsi déterminer les contenus qu’ils préfèrent, ce qui permettra d’orienter vos messages. L’indicateur recommandé est le nombre de publications

Évaluation qualitative de la communauté : dénombrer les individus d’une communauté n’est pas suffisant, il faut procéder à une évaluation qualitative de la communauté. Il faut déterminer s’ils génèrent de la valeur et s’ils s’inscrivent dans votre cible, le but est de concentrer vos efforts sur vos cibles idéales. La participation de votre communauté se mesure en fonction des commentaires et des clics sur les boutons « J’aime » (bientôt le « Je n’aime pas » ?) et « Partager » de vos fans sur Facebook, des retweets ou des favoris de vos followers sur Twitter, ou encore des recommandations des utilisateurs sur LinkedIn.

Indicateurs recommandés : nombre de fans, combiné avec la participation de la communauté

Mentions de la marque sur les médias sociaux : pour savoir ce qui se dit au sujet de votre marque, vous devez avoir recours à un système de veille. Ce suivi vous permettra de savoir qui mentionne votre marque et à quel sujet (à partir d’un tweet, d’un blog, etc.), dans quel sens et sur quel ton. Vous serez alors en mesure d’éviter d’éventuelles crises de notoriété en intervenant dès l’apparition du premier indice.

KPI recommandés : nombre de mentions reçues par votre marque sur les médias sociaux, google trends, Statistiques du site…

Retour sur Investissement (R.O.I.)

Henry FORD disait : « Les 2 choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes. »

Le Retour sur Investissement est un indicateur à proprement dit puisqu’il va permettre de valider la pertinence des choix faits dans la stratégie marketing. Il est l’indicateur principal car il est le résultat du calcul de la rentabilité des études marketing. Les intérêts sont clairs : maximiser les bénéfices sur les leviers marketing engagés.

Quel indicateur fiable et rapide permettra de juger de la pertinence des actions. Aujourd’hui, il est difficile de quantifier une amélioration d’image. Il faut prendre compte de la notion de Retour sur investissement au sens le plus large. L’impact global sur le modèle économique de l’entreprise que cette transformation digitale impose, est plus proche du ROI. Les indicateurs issus des actions marketing (Nombre de visites, CPC, Taux de Rebond, etc.) ne permettent de mesurer qu’une partie des bénéfices de la stratégie digitale.

Pour un ROI global, nous conseillons de tenir compte du coût de renoncement aussi connu sous le terme coût d’opportunité. C’est en fait le coût pour l’entreprise de ne pas investir dans une stratégie marketing digital. Le calcul se fait par rapport au chiffre d’affaires réalisé grâce à et celui réalisé sans cette digitalisation. http://www.web-sparkler.fr/blog/decideurs-3-manieres-de-calculer-roi-digital-2/

Une autre façon serait de mesurer la notoriété avant et après la campagne marketing. Avec les indicateurs des médias sociaux, mais aussi avec google trends.

 

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