Stratégie Marketing Digital

Comment mettre en place une stratégie marketing digital efficace ?

Digital

Lorsqu’on établit une stratégie marketing digital, le premier souci est de bien réfléchir en tenant compte des spécificités des cibles, du marchés, des produits/services proposés, etc.

La plus part des internautes sont inscrits au moins un site communautaire

En 2010, une étude du BSI (Brand Science Institute) a démontré que 81 % des entreprises européennes (12 pays) ayant lancé des opérations de communication marketing n’avaient pas de stratégie média social, ce qui expliquait leur échec.
Nous devons réfléchir avant d’agir !

Usage des Réseaux Sociaux dans les entreprises françaises

La stratégie marketing digital en 8 étapes :

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1ère : définir les Objectifs de la stratégie marketing digital

Quels sont vos objectifs marketing ?
La réponse ne doit pas être « parce que tout le monde le fait », mais doit répondre à un ou plusieurs objectifs. Tout d’abord ceux-ci doivent être précis. Nous pouvons utiliser le moyen mémo-technique : SMART
Spécifique : valeurs concrètes
Mesurable : indicateurs témoins

Atteignable en fonction du contexte, du marché
Réaliste si on a assez de ressource pour le faire
Temporel, c’est à dire défini dans le temps.
Exemple d’objectif précis: « créer un blog qui sera au top 100 des plus lus d’ici 9 mois »
Notre conseil : ne vous perdez pas inutilement sur des objectifs que vous aurez du mal à atteindre car soit ils sont trop nombreux ou parce qu’ils sont trop compliqués.

Image représentant l'innovation du marketing digital

2ème : réfléchir à pourquoi développer une stratégie de marketing digital

Les raisons sont multiples, mais la première de toutes c’est qu’avec la digitalisation des entreprises, le marketing digital devient indispensable. L’enjeu est majeur car bon nombre d’entreprises ont disparu depuis les années 2000 car elles n’avaient pas opéré cette transformation digitale. Il est certainement important de continuer la prospection, le démarchage, mais les cibles et les concurrents de l’entreprise l’utilisent déjà sur ces leviers digitaux. Le marketing digital est le secteur le plus utilisé par les entreprises pour opérer cette transformation.

Le marketing digital, de par ses possibilités permet d’engager de meilleurs relations avec ses cibles, de mieux les comprendre, de connaître plus précisément leurs besoins.

Quelques réflexions :
• créer la communauté
• générer des leads : info de contacts et sur le contact.
• collecter des emails
• gérer la e-réputation de l’entreprise
• recruter des influenceurs
• générer du trafic (référencement et inbound marketing)

3ème : à qui doit s’adresser cette stratégie marketing digital?

Sans ce travail préalable, c’est une perte d’argent et de temps, donc la définition des cibles est certainement l’étape la plus importante.
Il faut segmenter et cibler, bien connaître son marché. Nous conseillons développer le profil type du client idéal de l’entreprise (ou projet). Il n’est pas rare que l’on développe 2 ou 3 profils différents, encore appelés personas. Les personas sont des personnes fictives représentant un profil de cible idéale. Cette technique permet de mieux prendre en compte toutes les caractéristiques des utilisateurs des produits et des services que propose l’entreprise.

Image représentant les cible du marketing digital

 C’est un outil efficace qui permet d’adapter sa stratégie marketing digital. Elle apporte surtout des réponses au « pourquoi » vu plus haut.

Image relative aux canaux et aux cibles

4ème : quel message délivrer dans la stratégie marketing digital ?

À partir de son positionnement, l’entreprise établit une stratégie éditoriale propre à chacune des cibles déterminées lors de la 3ème étape, les personas. L’ensemble doit répondre aux besoins spécifiques des personas. Il doit être clair, simple et cohérent. La cible est au cœur de sa stratégie de contenu, donc tous les contenus doivent être de grande qualité.
Le type de contenu dépend aussi des canaux choisis. Sur un blog les contenus seront différents que sur Facebook par exemple.

Le type de contenu le plus utilisé est certainement le rédactionnel. En effet, les agences de communication embauchent de plus en plus de rédacteurs. A l’heure actuelle, les marketeurs investissent aussi de plus en plus dans des logiciels de création d’image, de vidéo et d’infographie.

5ème : comment établir une stratégie marketing digital ?

Quels moyens pour pour un marketing digital ?

Branding : c’est la mise en place d’une réelle stratégie de contenu, un strotytelling, du content marketing, du brand content, permettant ainsi à l’entreprise de gérer son image, d’interagir avec son public et ainsi d’optimiser sa performance.

Social Media afin de mettre en place un influence, de gérer ses communautés afin de les engager commercialement.

Image relative à la stratégie marketing digital

L’influence : plus question aujourd’hui d’utiliser une communication (con)descendante, d’une marque imposant son point de vue à une audience disponible et passive. Dans un monde horizontal, l’influence est aujourd’hui un élément majeur de la communication. La marque doit prendre en compte l’ensemble des éléments de son écosystème. Elle se doit de livrer à chacun d’eux des messages cohérents et pertinents.

Social selling : incite les acheteurs sociaux à devenir clients. Les Réseaux Sociaux représentent un marché considérable dans lesquels les entreprises ont tout intérêt à les utiliser.

L’image de marque d’une entreprise est un actif valorisant pour l’entreprise. Elle lui permet de se positionner sur son marché.

Stratégie Inbound Marketing

L’inboud Marketing : est utilisé pour réaliser des opérations de communication pull, pour attirer des cibles sur les plateformes de l’entreprise. L’intérêt est de gagner en notoriété et image de marque.

Attract : acquisition de nouveaux visiteurs à partir des réseaux sociaux par la production de contenus répondants aux besoins des cibles, dans le but de les amener sur la plateforme de l’entreprise. Par exemple le site de l’entreprise. Il est à noter que les marketeurs B-to-B ayant des blogs entregistrent 67% de prospects en plus.

Convert : l’objectif ici est de suffisamment l’intéresser pour qu’il laisse ses coordonnées (landing page, promotion, l’inscription à une plateforme, etc.)

Close : ou appeler lead nurturing, c’est-à-dire, le convaincre, le rassurer et rassurer le visiteur qu’il est au bon endroit pour avoir le produit/service répondant à ses besoins.

Delight : après la vente, amener le client à devenir un ambassadeur du produit/service. Garder le client  dans un processus actif.

Les Ads

Le but ici est de générer des Leads et non la vente en elle-même. Il existe plusieurs plateformes, les principales sont :
• google adwords, on peut s’en servir pour tester son marché et faire de la veille
• Facebook ads,  moins d’efficacité (mauvais taux de transformation).
• Linkedin ads, très cher mais très efficace notamment pour enrichir sa communauté
• Retargeting

Image relative aux canaux et aux cibles
Image pour illustrer la personnalisation du marketing

La personnalisation

C’est la contextualisation des contenus en fonction du comportement de l’internaute, de sa géolocalisation, de la météo, du moment de la journée. Nous sommes dans un marketing one-to-one.

En 2016, plus de la moitié des marketeurs étaient que les campagnes personnalisées ont de meilleurs ROI (Retour sur Investissement). Donner le bon contenu au bon moment sur le bon canal semble être la tendance en 2018.

Marketing automation

Le marketing one-to-one est devenu indispensable pour déployer efficacement sa stratégie marketing. Le Marketing automation permet de mettre en place un marketing hautement personnalisé et augmenter le chiffre d’affaire de l’entreprise.

La stratégie réside dans la mise en place des scénarios. Ces derniers sont liés directement avec le retour sur Investissement de l’opération.

Les scénarios indispensables pour une augmentation du chiffre d’affaire :

La séquence d’accueil : drip email donne le premier aperçu de l’entreprise et du marketing de l’entreprise. C’est une série d’emails d’accueil suite à l’inscription d’un visiteur sur le site de l’entreprise. Ces emails (5 à 10) permettent de nourrir le visiteur (nurturing en anglais) d’information sur la marque, le produit/service. Ils sont équipés d’appels à l’action afin d’inciter le destinataire à effectuer un achat.

 

L’email anniversaire : adressé au consommateur le jour de son anniversaire. C’est un email très efficace. Bien sûr il peut se décliner en fonction de plusieurs anniversaire touchant le consommateur : anniversaire d’inscription, d’un proche, etc.

L’email de réapprovisionnement : très pertinent pour les consommations régulières.

L’email enquête post-achat : c’est une façon de réengager le consommateur. c’est en général bien perçu par les consommateurs et déclenche une augmentation des ventes.

Le live sending : l’envoi d’email lors de leur connexion. C’est un bon moyen d’inciter de réactiver des contacts inactifs.

Relance de panier abandonné : cela permet de récupérer presque un quart des paniers abandonnés. Il existe une série de causes d’abandon pas forcément liées à un changement d’avis. Ce qui fait qu’une relance peut avoir son intérêt.

 

Stratégie pour les CM

L’établissement d’une communauté fructueuse repose sur une stratégie parfaitement définie qui intègre les méthodes et les outils sociaux aux processus et aux objectifs de l’entreprise. Il y a beaucoup d’articles sur le sujet. Vous pouvez compléter cette lecture sur l’excellent site Webmarketing&Com

Il y a 4 étapes pour créer une communauté mature :

1ère étape : Mise en place :

Des outils et technologies sociales.

Des structures communautaires.

Image relative au community manager

2ème étape : communauté émergente :
c’est le début d’une utilisation, le moment de tester les procédés et/ou outils communautaires et sociaux.
En parallèle mise en place d’une veille permettant d’évaluer et prioriser les opportunités offertes par la socialisation.
La constitution de la communauté, les recrutements, est une étape STRATEGIQUE, c’est un processus long et qui doit être naturel ! (Exemple de société impatientes qui ont gonflée le nombre de leurs membres.)
La quantité n’est pas une valeur représentative de la relation entre l’entreprise et ses consommateurs.
Les indicateurs intéressants sont l’interaction et la pertinence.
La relation d’une entreprise à un internaute repose sur un échange transparent et authentique. Ce qui impose un dialogue constructif. On doit donc considérer autant les commentaires positifs que les négatifs.

Mauvaises pratiques :
• mauvaise adaptabilité du discours par rapports aux demandes
• modération arbitraire des commentaires
• une attitude condescendante
• production de faux commentaires positifs
3ème étape : Communauté :
Avoir clairement défini les rôles, organisé et financé les ressources (CM, prenium, etc.), la ligne éditoriale définie, production de contenus adaptés, etc.

4ème étape : Engager :
• La communication sur les MS a pour objectif d’engager les membres de sa communauté. C’est à dire à engager des relations commerciales, la conversion commerciale
• Avoir des ambassadeurs de marque, des personnes qui défendent et vendent la marque : engagement marketing.
• C’est un cheminement naturel : « je m’intéresse, je me renseigne », une fois consommateur et satisfait, je recommande.
• L’engagement simple : l’internaute exprime son intérêt pour la marque, pour recevoir des informations (contenus, email, etc.)
• L’engagement par l’intention d’achat : il est près de l’acte d’achat et se renseigne. De ce fait, il lit les avis des autres, et surfe sur les MS.
• L’engagement d’influence : le consommateur déjà client contribue à la création de contenus, par des commentaires, notation de produits, il recommande la marque auprès de ses propres communautés (le plus intéressant).
• Tous les internautes ne réagissent pas. Il faut considérer 1-9-90 (1 % créent du contenu, 9 % le diffusent, 90 % le lisent).
Identifier les évangélistes :
• Il faut regarder les évolutions (long terme) des commentaires positifs.
• Regarder si ces avis visent à influencer le jugement des autres.
• Ce sont des consommateurs importants ; plus ils sont importants, plus l’entreprise aura réussi sa campagne.

6ème : définir les moyens financiers et humains

L’aspect financier et l’aspect humain : ces valeurs sont à prendre en compte lors de l’établissement de la stratégie média social.
Financier : embauche d’un Community Manager, prestation de services auprès d’une agence pour les contenus (textes, infographie, etc.), comptes premiums, part salariale imputée à l’animation ou formulation d’une expertise, etc.
Humain : le principe est de déterminer une durée maximale en fonctions de ses possibilités. Il est difficile de quantifier le temps à y consacrer. La vitesse d’écriture n’est pas la même pour tous. La motivation, les problèmes personnels, par exemple, sont des éléments à prendre nécessairement en compte. Il faut aussi tenir compte de l’environnement humain. Les actualités, les événements, les études, du personnel sont aussi déterminants.

Image sur les moyens financier d'une stratégie marketing digital
Marketplace pour une stratégie marketing digital

7ème : choisir son écosystème ?

Aller les chercher sur la bonne plateforme : la connaissance client va permettre de déterminer la typologie des médias, du coup la définition des outils devient secondaire.
Le choix de la plateforme doit répondre à des logiques d’objectifs, de cibles, de message et d’orientation de la communication. En 2016, où se trouvaient les cibles ?

Lancer sa propre Marketplace. Depuis le début, la

Marketplace est incarnée par les GAFA et certains Pureplayers comme Amazon, Ebay. Il devient pertinent de développer son propre modèle économique. Bon nombre d’entreprises ont développé leur propre Marketplace (Rueducommerce, Cdiscount, Priceminister, etc.). C’est un centre commercial virtuel. C’est à dire une plateforme internet (site web) sur laquelle des vendeurs vendent des produits/services à des consommateurs. Le vendeur bénéficie de la plateforme et des clients de cette dernière, en contrepartie il doit reverser à la Marketplace une commission des ventes qu’il a réalisé. Les Marketplaces verrouillent les informations sur les clients au risque de les voir aspirer par les vendeurs.

Il est de plus en plus pertinent de créer sa propre Marketplace, même de niche et ce quelque soit le marché (b-to-c, b-to-b et c-to-c). Cela permet à l’entreprise de contrôler la concurrence, voire ses fournisseurs. En b-to-b, les entreprises disposent d’un réseau de fournisseurs. Si elles digitalisent ce réseau, cela donne un Marketplace.

8ème : outils de mesure

Le but est de mesurer l’impact des actions engagées pour atteindre les objectifs fixés. Cela va permettre d’optimiser les actions engagées, d’améliorer, de tester de nouveaux formats et d’amplifier les actions. Ces indicateurs ou KPI (Key Performance Indicator) vont permettre d’analyser l’efficacité de la stratégie digitale pour votre image de marque. Ces informations aideront à mieux cibler les campagnes marketing et à accroître leurs performances. La plus grande difficulté de cette étape est de choisir les indicateurs.

Key performance indicator stratégie marketing digital

Il va sans dire que la lecture de ces indicateurs est un défi majeur pour les entreprises. Il est conseillé de mettre en place des tableaux de bord comprenant les indicateurs de taux de conversion, et les indicateurs permettant d’approfondir la connaissance de vos clients : qui ils sont, quels comportements et quels centres d’intérêt les caractérisent, etc.
Détaillons le type d’indicateurs que nous pouvons utiliser média par média. Pour les campagnes à la performance, le clic ou le nombre d’emails inscrits sont des indicateurs simples à mettre en œuvre. Par contre pour des campagnes branding il est nécessaire de mettre en place de nouveaux indicateurs.

Sur les Médias Sociaux

La portée des publications : produire un contenu sur plusieurs médias (Facebook, Twitter, Linkedlin, Pinterest), et regarder lequel est le plus adapté ? Quels sont les utilisateurs de chaque réseau ? Quel contenu s’adapte le mieux à chaque cas ?

Connaître sa communauté : pour mieux connaître vos utilisateurs, il faut publier fréquemment, vous pourrez ainsi déterminer les contenus qu’ils préfèrent, ce qui permettra d’orienter vos messages. L’indicateur recommandé est le nombre de publications.

Évaluation qualitative de la communauté : dénombrer les individus d’une communauté n’est pas suffisant, il faut procéder à une évaluation qualitative de la communauté. Il faut déterminer s’ils génèrent de la valeur et s’ils s’inscrivent dans votre cible, le but est de concentrer vos efforts sur vos cibles idéales.

La participation de votre communauté se mesure en fonction des commentaires et des clics sur les boutons «J’aime» (bientôt le «Je n’aime pas» ?) et «Partager» de vos fans sur Facebook, des retweets ou des favoris de vos followers sur Twitter, ou encore des recommandations des utilisateurs sur LinkedIn.
Indicateurs recommandés : nombre de fans, combiné avec la participation de la communauté.

Mentions de la marque sur les médias sociaux : pour savoir ce qui se dit au sujet de votre marque, vous devez avoir recours à un système de veille. Ce suivi vous permettra de savoir qui mentionne votre marque et à quel sujet (à partir d’un tweet, d’un blog, etc.), dans quel sens et sur quel ton. Vous serez alors en mesure d’éviter d’éventuelles crises de notoriété en intervenant dès l’apparition du premier indice.
KPI recommandés : nombre de mentions reçues par votre marque sur les médias sociaux, google trends, Statistiques du site…

Retour sur Investissement (R.O.I.)

Henry FORD disait : « Les 2 choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes. »
Le Retour sur Investissement est un indicateur à proprement dit puisqu’il va permettre de valider la pertinence des choix faits dans la stratégie marketing. Il est l’indicateur principal car il est le résultat du calcul de la rentabilité des études marketing. Les intérêts sont clairs : maximiser les bénéfices sur les leviers marketing engagés.
Quel indicateur fiable et rapide permettra de juger de la pertinence des actions ? Aujourd’hui, il est difficile de quantifier une amélioration d’image.

Image relative aux canaux et aux cibles
Image pour illustrer la personnalisation du marketing

Il faut prendre compte de la notion de Retour sur investissement au sens le plus large. L’impact global sur le modèle économique de l’entreprise que cette transformation digitale impose, est plus proche du ROI. Les indicateurs issus des actions marketing (Nombre de visites, CPC, Taux de Rebond, etc.) ne permettent de mesurer qu’une partie des bénéfices de la stratégie digitale.
Pour un ROI global, nous conseillons de tenir compte du coût de renoncement aussi connu sous le terme coût d’opportunité. C’est en fait le coût pour l’entreprise de ne pas investir dans une stratégie marketing digital. Le calcul se fait par rapport au chiffre d’affaires réalisé grâce à et celui réalisé sans cette digitalisation.
Une autre façon serait de mesurer la notoriété avant et après la campagne marketing. Avec les indicateurs des médias sociaux, mais aussi avec google trends.

Bonus : les outils de veille

Il est impensable d’imaginer  mettre une stratégie marketing digital sans faire une veille sur le thème de cette dernière. L’idée ici est déterminer quelles types d’informations nous devons rechercher et voire de mettre en place des outils pour automatiser ce travail, qui parfois peut être fastidieux.  Je vous propose de découper ce paragraphe sur la veille en trois groupes : la veille sur la réputation, comment automatiser sa veille (quand cela est possible) et quels sont les outils qui peuvent nous aider.

Image symbolisant la veille de stratégie marketing digital

1 Commentaire

  1. NANCY

    Super étude qui permets de mettre le Point là où c’est essentiel pour nombres d’entreprises en devenir
    & ceux qui sont en pleine traversée de celui-ci.
    A lire et à relire pour bien comprendre les enjeux de la Transformation Digitale et de ces conséquences si on décide de s’en passer.

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